疫情之下，各行各业不免受到冲击，但“宅经济”却得到了逆势发展，网购就是其中火热的一环，电商平台也“趁热打铁”频频推出大促活动。
就在人们火力全开“买买买”的同时，一些精打细算的消费者却发现自己似乎被“坑”了一笔钱。有网友指出同样网购一双鞋，9个账号竟然出现7个价格。究竟什么因素在影响你的购物价格？区别定价究竟合不合理？
据南都记者了解，一些线上商家可以自行决定是否根据营销需求设置商品不同价格。如果需要，性别、年龄到访问记录、收藏记录，甚至所在地区气温，都有可能决定你的消费折扣。
同一双鞋，9个账号，7个价格
今年天猫“38女神节”，有用户在网上爆料，88VIP会员在天猫超市购买商品的价格比普通用户高，质疑天猫超市“大数据杀熟”。天猫超市内同一款洗面奶，有人搜索出24.9元，有的显示21.9元，有的则只要16.03元，最高和最低价相差8元多。
对此，天猫超市3月8日发布声明称，“绝不存在所谓大数据杀熟”，部分用户出现同一款商品价格不同是因为“新人专享价”标识在商品页面上没有被正常显示，为失误向大家道歉。
然而商品存在多重价格并非偶然，某品牌天猫旗舰店也有类似情况。南都记者注意到，有用户在社交平台上传某款鞋的3月8日实测截图，9个账号竟然测试出7个不同的价格。
南都记者据网友实测整理。有评论推测序号8显示原价，是因为男性用户不能参与“女神节”活动。
根据页面标注，这款鞋原价为629元，使用店铺券和跨店满减后到手价为539元。据南都记者观察，页面显示价格高低与是否为88VIP用户似乎关联不大，而是受到新人优惠——“首单直降”影响。不过新客获得优惠的方式不同，首单降价幅度也不同，且并非所有新客都能获得优惠。
“我没有联系客服，仅做了测试，因为我们没有任何人打算买这款鞋，并且此事后也不打算买了。”该用户对南都记者说道。
南都记者就此咨询客服，该品牌客服表示此类首单红包是天猫在管理，应该咨询天猫客服。随后天猫官方客服告诉南都记者，品牌旗舰店有专门人员管理，由旗舰店自行处理，建议记者咨询店铺客服。
是否新客能享受到更低价格，88VIP反而吃亏？大数据杀熟是否真的存在？
用户分级管理，气温都可能决定你的折扣
负责企业在天猫超市运营业务的黄先生告诉南都，日常折扣基本是由品牌运营方来操作的，费用由品牌方承担。而88VIP会员是天猫官方的，在折扣计算后打95折，费用由天猫承担，所以日常折扣和88VIP没有直接关系，并不会针对88VIP人群来差异化定价。
那么为什么同一商品会存在多个定价，这是不是商家的普遍操作？
“存在差价这个现象，但不是很多，不少成熟品牌没有参与这种活动。”黄先生说。
据他介绍，差异化定价可以满足拉新、回购等目的，是否被合理使用可以衡量运营人员的能力。但一味搞差异化，如果前后差价太大可能会影响客户体验或纠纷，只能尽量避免或减少差价。
黄先生告诉南都记者，“首单降价”、“1分钱的商品试用”等，都属于商家的拉新策略。对于熟客，店铺会通过发券、按店铺会员等级打折等方式维持，虽然优惠没法和新客首单优惠相比，但熟客也曾享受过新人优惠。
那么“千人千面”的价格与什么因素相关，又如何实现？
首先，要对用户群体进行区别。黄先生告诉南都记者，商家通常会选择将客户分为新客户、老客户、潜在客户、流失客户、高端客户，按不同营销需求给予降价优惠。根据商家意愿和产品性质，还可以对用户年龄、性别、品类偏好进行划分。店铺可以按照购买金额或次数来定义会员等级，然后给予不同等级会员优惠。
此外电商平台借助海量用户数据，根据消费者的基本属性、店铺关系、消费偏好、行业属性等诸多因素设置不同用户标签，以便商家经营管理。
图自平台商家Eric，商家后台的用户标签
“如果这个人还不是店铺客户，平台不会把他的具体信息透露给卖家，但是会把群体的标签给你。比如25至29岁的宝妈，平台会圈一个用户池，假如是10万人，你可以专门给这10万人设价格。”电商从业者Eric告诉南都记者。
南都记者注意到，此前曾有消费者怀疑，电商平台会对安卓和苹果手机用户区别定价。
Eric表示暂时没有在商家后台找到针对不同手机机型设置折扣的标签。
“（各种优惠）都可以控制，只要你有行为标签，但具体的标签是什么，只有设置的人知道。”Eric称。有意思的是，南都记者发现，在商家Eric提供的后台截图中，“所在地区气温”也成为一项用户标签。这意味着如果商家需要，气温也可成为用户获得优惠和折扣的一个因素。
定价大权在谁之手？商家定价权受平台制衡
借助用户标签可以定价打折，那么定价、折扣大权掌握在谁手中？
Eric称，一般情况下商家可自行决定店铺的商品的价格、折扣以及如何发放优惠券。当参加平台大促活动时，商家才会根据平台要求来操作。
南都记者向多位商家求证，有商家表示自己具备定价权，不过由于运营性质不同，有的商家需要提审，有的则不需要。
天猫超市“代销”运营的黄先生表示，由于活动类型很多，可以实现同时生效多个价格，自己就曾设置过3级价格。但商家权限不是百分之百，所以想要差异化定价并不容易。设置一个价格需要提交系统或者天猫小二审核，再设置一个价格也需要提审，设置的价格越多审核越难。
不过也有商家表示自己经营店铺不大，无法设置多级价格，不排除头部商家可以做到，但“一般正常人不会去做这事的，这不是找骂嘛。”
为了避免麻烦，通常商家不会采取设置多级价格这一做法，而是通过发放优惠券、红包等其他方式调整用户的最终成交价格。
Eric表示，商家可以通过不同渠道分发优惠券。公开券是所有用户都可以领取的，有些券需要完成指定操作才能领取，比如店铺微淘、直播间和淘客推广的券。此外，还有商家一次性发给指定用户的券。至于红包，可能是由平台系统自动发给一段时间没有登录的账户。
消费者能接受区别化定价吗？降价能接受
近年来，质疑网络平台“大数据杀熟”的声音不绝于耳，关于“大数据杀熟”是否存在也是众说纷纭。
《电子商务法》第十八条，是被外界视为规制电商“大数据杀熟”的法条。该条规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。
北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌告诉南都记者，电商差异化定价是否构成法律意义上的“大数据杀熟”不能一概而论。实践中要认定“大数据杀熟”存在一定难度，目前也尚未有司法判例可循。
那么消费者和商家是如何看待差异化定价，这是否意味着老客户利益受损？
当看到同一商品出现多级价格时，经常网购的王女士表示，“如果价格便宜可以接受，贵的话就会有被‘杀熟’的感觉。而且一旦发现买贵了，我就会拉黑这家店。”
“电商定价打折的目的是让买家觉得便宜，而不是考虑让每个买家买到的价格都一样。而且差价里，商家实际是在降价，因为运营后台从来没有对某个人群提价的功能。只有恶意给熟客高价，才算得上‘杀熟’。” 商家运营方黄先生说道。
同为商家的Eric则认为，不同的人对同一件商品的价格预期不同，大数据可以有效帮助商家把同一件商品卖给不同的人，至于是否违法自己也说不清。
对商家一直在让利的说法，王女士并不认可，但她指出如果商家标明新人优惠、熟客优惠、VIP优惠，让用户明白各种规则，就可以接受。“如果商家不标明所有优惠，又不一视同仁，就有一种蒙在鼓里的感觉。”
消费者、专家呼吁线上商家公开所有价格规则
其实线下交易中，商品成交价格也并不总是完全统一。为何人们对于网购“千人千面”价格接受程度不高？
“说白了还是不愿意被欺骗，我有钱但你不能白白‘坑’我。”消费者王女士说。商家运营黄先生也认为，线上交易“千人千面”价格的主要争议在于买家知情权。
邱宝昌告诉南都记者，线上交易与传统交易模式存在很多不同之处。线上交易突破传统交易的地域限制，客流量巨大，相对地，电商消费者的议价能力也被削弱。而且，线上交易中刷单炒信、虚假宣传、虚假评价等乱象严重，消费者难辨真伪。如果电商经营者信息不透明，“杀熟”不易被发现，监管部门也难以取证。
南都记者注意到，《电商法》第十七条规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。
“商家拥有自主经营权，可自行决定经营策略，但是需要保障消费者的知情权和公平交易权，经营者应该公开商品的价格，并向消费者阐明各种优惠规则。”邱宝昌认为，这不仅是某一电商平台的问题，而是涉及到整个网络交易。电商经营者在对待不同用户时应该有统一的规定，统一的尺度。
他特别提醒，网络商家对待同一交易条件下的消费者，不能设置不同价格，如果存在优惠折扣的情形，必须要事先对消费者进行明示。否则商家实施多重定价又不公开优惠规则，可能会涉嫌价格欺诈。
“我们给熟客看得见的福利，但要求商家展示所有不同优惠价格的做法不现实，”商家Eric对要求公开定价和优惠的做法提出质疑，认为线上商家也存在无奈之处。
在他看来，“假设你是消费者，你享受优惠价是100元。而页面上提示某某用户享受的特价是80元，你会同意付款100元吗？线下有可能你会付。线上你肯定和商家要求最低价，不然就不买了。”
“商家有不公开定价规则的权利，那么顾客也有拉黑给差评的权利。”王女士说。
采写：南都记者 黄莉玲
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