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01
界定美味赛道
我们将美味覆盖的行业细分领域分为：餐饮连锁、餐饮供应链、调味品、食品、饮料和酒。
弘章资本认为餐饮连锁大致可以分成快餐、休闲餐、正餐、快休闲餐、休闲快餐、点心以及团餐。
快休闲餐、休闲快餐是弘章资本自己的定义。我们认为每15块钱是一个价格带竞争，最近出现的投资机会就是新的价格带竞争。
快餐客单价原本是20元，加了15元变为休闲快餐，形成了新的价格带。而休闲餐从80元的客单价往下打15元，则出现另外一个价格带，也就是翻台较快的快休闲餐。
从时间段来看，我们认为餐饮的逻辑是五道口：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，餐饮商业模式占的时间越长则价值越大，越能看到在时间段里带来的营收提升。
再从场景来看，要分清楚到底是果腹场景，还是休闲场景。理论上越基础的东西，市场容量越大。
02
美味投资框架
美味赛道投资空前火热，我们评判一个项目好不好、投不投的逻辑，本质上都需要在自己的内心形成稳定的框架。
第一点是对周期的预判。
从长期看，我们都是趋势的产物。在这个过程中，分成长周期和短周期，总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。
人类历史上，酒作为一个成瘾性的品类，就是一个超级长周期的生意。今天咖啡赛道这么热，有一个重要的原因就是它是软性的成瘾品。成瘾性的品类既有耐受力作用，还有社交作用（如因社交需要，从原先喝果汁逐渐养成喝咖啡的习惯），底层是长期增长的逻辑，因此往往是长赛道且超越周期。
第二点是找到背后成长的驱动因素。
我们往往说生意的增长一眼就看明白，实际上还要找背后第二层逻辑，甚至第三层逻辑。
很多美味生意都是和连锁有关，那么驱动连锁的因素是什么？
连锁业态里最重要就是复制能力和同店增长能力，很多连锁业态的市值和同店增长之间有高度的关联性。
再往下看一层，连锁业态就要思考背后单店成型的原因是什么：为消费者创造什么样的价值，模型是果腹还是休闲，偏营销驱动还是偏产品驱动等等。
第三点是成长路径。
企业、机构的成长路径往往是阶梯型的，即在某一个点上会出现高增长阶段，但是会走平、碰到瓶颈。
今天在企业经营中，如何把有限的资源有序地配置是非常重要的。我们看到很多企业的发展历程中，所受局限性往往不是因为做错了事情，而是打错了牌的次序，或者是现金流非常好，但缺乏对节奏感的控制。
在美味赛道，单店模型打磨或者核心大爆款的打磨其实是较慢的，很难一蹴而就。而当有机会做成大爆款的时候，就要抓住机会高速增长，把握好整体节奏。
第四点要考虑市场容量。
今天美味赛道的大部分机会是品类创新。品类创新是在旧的品类认知上做了迭代，找到新的营销点。
在这个过程中，我们非常关注品类的基础性，因为大生意就是基础品类做出差异化。其实选基础品类不难，但是做出差异化特别难。有时候看到炫酷、或上手容易的事情不一定跑得远，难而正确的事情才是真正的长坡厚雪。
另外是链接消费者的能力。链接越多消费者，生意就更有价值。
餐饮企业门店端就是和消费者建立链接，让消费者有体验，同时也是在低成本地做品牌。除此之外还有一种方法是走向零售化，比如一些餐饮企业向供应链和调味料方向转型。
还有常说的生意边界，实际很多生意的天花板比投资人想象得要低，市场容量决定了最后能把企业做成什么样的级别和量级。
小而美也可以，大而全也可以，但是要思考生意的边界、能力的边界、运营的边界、品类的边界到底在哪里。
第五点是看清竞争与未来格局演化。
不论是做企业还是投资都在走向“内卷”，在夺命狂奔的同时，我们要想清楚自身的生存状态。
美味赛道中不断涌现新的餐饮品牌，单店模型也很漂亮，而后受到资本加持、走向快速扩张复制，但随着门店越开越多进行分流、以及更多玩家入场后，这场竞争的阶段性终局是什么样？
今天美味生意走向资本市场时代，早期的爆火也许不能说明什么，我们需要的是阶段性终局思维。
第六点是消费者研究。
今天有越来越多的创业者起点逻辑是对消费者的洞察、对行为的洞察。
我们观察到夜间经济、夜宵经济非常发达，很多外卖需求是晚间产生的，这反映了新一代的年轻人生活规律。这种新的认知和洞察就会衍生出很多新的商业模式。
当我们看到一个产品或业态时，我们需要进一步思考背后对应的场景，包括目标人群、需求点，甚至对人性的把握。
比如点心这个领域，具体形态是早餐型、休闲型，抑或是“配个咖啡拍照”的形态，决定了消费频次和生意大小，所以对场景背后的深度理解、对消费者的清晰画像非常重要。
03
美味生意的核心竞争力
在美味领域中，我们可以看到有一些产品长得差不多，但在包装差异化后改变了产品的场景，因此包装设计是一种重要能力，当然还有产品本身的研发创新能力。
品牌营销能力与熟稔流量打法对于新一代创业者已经是基本功，但同时很多创新小企业的核心痛点是供应链管理能力。
财务指导战略能力非常关键，我们发现很多好的创业者之所以遇到困难，是因为没有现金流概念。一门生意的成立、特别是现金流的沉淀，一定要找到杠杆点，否则规模化越快，“死”得也越快。
04
企业家的特质
我们观察到美味赛道成功的企业家都有一个特质，就是无论出身，都能快速学习。
有很多企业家并不是今天所定义的学习精英，但他敢于打破自己的边界、认知的边界，愿意尝试新东西。一些企业的平台期可能就是来自于创始人的认知局限。
第二点是自我迭代能力。在今天，无论多大的企业，都会面临破圈、出圈的问题，如何走到下一个新的媒介与流量变化的市场。
第三点是价值观。企业达到足够大的体量后，由于层级太多，内部链接与用人都面临效率低下的问题，能驱动一个企业真正做大做强的是它的价值观，我们看重能塑造出独特且长期成立的价值观的顶级企业。
第四点是偏执，换一个词叫做“极致”，极致者创不凡。一些创业者就是产品经理，对产品的偏执造就了产品的差异化，从而在市场中突围。
第五点，反常规、敢于突破自己，能有高维打低维的反常规跨界思维。
第六点是长期的战略定力，见招拆招、快速反击是企业家常态，但真正难的是创始人对于某些东西深信不疑，能守得住“不做”。
05
结语
近期消费、尤其美味赛道的消息不断，融资事件密集，传统品牌与新品牌都不乏拿到重磅投资与高估值的玩家。
我们认为出现高估值是因为有一两家投资机构一次性给出了未来的增长，是模型框架的选择，往往代表一种投资配置，而不代表太多经济意义，毕竟不是真正退出的估值。
从这个角度来说，大家不需要被流动的信息裹挟，我们用以上的思考搭出框架与逻辑，也是希望构建内心的秩序感，做好未来的事情。
最后，虽然我们在前文中列举了很多因素，但在美味赛道，创业者与投资人都要想清楚决策的核心依据是怎样的，抉择赌的到底是什么。
作者：翁怡诺 弘章资本创始合伙人 |
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